Eva Ronhaar is directeur Duurzaamheid bij HEMA. “Al acht jaar, en ook vóór mij bestond deze functie”, zegt ze. En hoewel HEMA de afgelopen jaren vaker de media haalde met berichten over tegenvallende resultaten en reorganisaties dan over duurzaamheid, ging de verduurzaming achter de schermen stug door, stelt zij. “We doen veel aan het verduurzamen van onze producten en winkels. Meer dan we communiceren. We hebben tenslotte een eigen merk. Daar zijn we 100% verantwoordelijk voor. Maar we willen niet hoog van de toren blazen. Doe maar gewoon.” 

Dit laatste is ‘echt HEMA’: het begon in 1926 als de Hollandsche Eenheidsprijzen Maatschappij Amsterdam. De oprichters Leo Meyer en Arthur Isaac openden in Amsterdam het eerste warenhuis voor ‘gewone’ mensen, en niet – zoals in tijd gebruikelijk – voor welgestelden. De HEMA bood alledaagse spullen voor bescheiden prijzen. Pas in 1969 verkocht het voor het eerst een product dat meer dan 100 gulden kostte: een boormachine. Daarvoor moesten de kassa’s worden aangepast. Die telden niet verder dan 99,99 gulden. Ook vandaag nog zitten veruit de meeste producten onder de 100 euro, al is die grens niet heilig.

HEMA zet nu vooral in op het langer meegaan van producten. Vanwaar die keuze?
“Zo nemen we stap voor stap afstand van de wegwerpmaatschappij. We vinden dat we duurzamer moeten gaan consumeren. Als we zorgen dat artikelen langer meegaan, kunnen we echt impact maken. We hebben 32.000 producten in onze winkels en kijken continu per product- of productgroep of en hoe we deze kunnen verduurzamen. Waarbij de focus ligt op kwaliteit, op producten die langer meegaan. Dat past ook beter bij ons merk. We willen weer ‘echt HEMA’ zijn: goede kwaliteit en betaalbaar voor iedereen.”

Noem eens wat producten die nu langer meegaan dan voorheen?
“Het meegroei-rompertje en onze afwasborstels waarvan je de kop kunt vervangen maar de steel kunt behouden. Of herpakpapier: een inpakpapier gemaakt van witte stof met grote gouden stippen waarmee je cadeaus kunt inpakken, en die je steeds kunt hergebruiken. Dit was een idee dat voortkwam uit onze jaarlijkse ontwerpwedstrijd. We hebben het in productie genomen. We zijn ook bezig om textielartikelen te verwerken tot nieuwe producten. Klanten kunnen gebruikte kleding bij ons inleveren; 90% daarvan krijgt weer een nieuw leven.”

Klinkt sympathiek. Werkt het ook?
”We proberen onze klanten te verleiden om te kiezen voor duurzame alternatieven. We zien ook dat die goed verkopen. En waar dat niet zo is, passen we het product aan of zoeken we naar een alternatief. Belangrijk is wel – daar kijken we kritisch naar – of een alternatief ook écht een duurzame oplossing is. Als we een plastic product vervangen door bijvoorbeeld karton, kan het zijn dat de verpakkingen daardoor eerder stuk gaan en je dus veel meer ‘waste’ krijgt. Dan verschuift het probleem. Dan zoeken we verder naar een betere oplossing.”

Hoe pas je zo’n aanpak toe op food?
“Dat is ingewikkelder omdat voedsel nu eenmaal niet lang vers blijft. Hier kijken we dan vooral naar verpakkingen en hoe die langer mee kunnen? Maar ook hebben we bijvoorbeeld de Ookworst bedacht: een vegetarische rookworst.”

Loopt die ’n beetje? Komt die in de buurt van jullie jaarlijkse 10 miljoen rookworsten?
“Dat laatste nog niet. We kunnen de klant helaas niet dwingen maar wél een alternatief aanbieden en dit aantrekkelijk maken. Dat is wat we doen.”

Hoe werken jullie concreet aan meer duurzaamheid?
“Op veel manieren. We hebben een team van zo’n 15 designers in Nederland die elke dag nieuwe oplossingen ontwikkelen voor hoe we onze producten langer mee kunnen laten gaan. We kijken naar materialen, naar ketenpartners, naar hergebruik en onderzoeken ook de mogelijkheid om producten in de winkel te laten repareren. We zoeken de beste manier om impact te maken en focussen het liefst op het verduurzamen van materialen die we veel gebruiken. Daarnaast willen we consumenten inspireren om te kiezen voor de duurzame opties die we aanbieden.” 

Hoe verleid je klanten tot groenere keuzes?
“Niet door met een vinger te wijzen. Liever gaan we een gelijkwaardig gesprek aan met de consument en ‘nudgen’ we mensen naar andere keuzes. Onder meer door ze via onze verpakkingen, schappen en online te vertellen waarom een product duurzamer is.”

Zoals?
“Bijvoorbeeld door de ‘lege make-updoos’ te promoten. Grote make-updozen met allerlei tinten oogschaduw worden vaak maar voor een klein deel gebruikt. In de lege doos kun je zelf jouw favoriete kleuren stoppen. Ook hebben we bijvoorbeeld in het label van kinderregenjasjes van gerecycled materiaal staan dat je die na gebruik prima kunt doorgeven aan een ander kind. In kinderjasjes staan vaak de namen omdat ze op crèche of school nog wel eens zoekraken. Vandaar deze extra boodschap op het label. Ook denken we na over oplossingen die ervoor zorgen dat producten ‘meegroeien’: de kinderbroeken zijn bijvoorbeeld te vergroten en verkleinen bij de taille en kunnen worden verlengd.”

Bepaalt de klant dus jullie duurzaamheid? Of maken jullie ook zelf radicale keuzes?
“We maken zeker zelf ook keuzes. We verkopen bijvoorbeeld geen producten waar dierproeven voor nodig zijn. Om diervriendelijke redenen verkopen we ook geen angorawol en hebben we onze huidige cosmeticakwasten, waarvan een deel van dierlijke oorsprong was, in 2017 vervangen door synthetische kwasten. Al ons katoen kopen we duurzamer in, al ons houten speelgoed is FSC-gecertificeerd, onze populaire klapkratjes zijn van 100% gerecycled materiaal en voor onze vleeswaren en bakkerij zijn we aangesloten bij Beter Leven. Verder zien we erop toe dat we samen met onze leveranciers voor goede arbeidsomstandigheden zorgen in de landen waar we onze producten laten produceren.”

‘Erop toezien’: klinkt mooi, hoe doen jullie dat concreet?
“Door letterlijk zelf de fabrieken van onze leveranciers te bezoeken en onze eigen audits daar uit te voeren. Daarnaast laten we audits uitvoeren door externe instanties. Ons bedrijf is al sinds 2003 lid van het Business Social Compliance Initiative (BSCI), dat wereldwijd arbeidsomstandigheden wil verbeteren met onafhankelijke inspecties bij producenten.”

Sinds half december verkoopt HEMA een collectie producten die is ontwikkeld samen met EasyToys: vibrators, condooms, glijmiddelen. Hoe passen die in jullie strategie?
“Omdat we seksualiteit de gewoonste zaak van de wereld vinden. En ‘gewoon’ hoort zoals gezegd bij HEMA. We verkopen tenslotte ook andere producten voor de persoonlijke verzorging en plezier. Waarom deze dan niet? Alle toys zijn bovendien oplaadbaar. En klanten vinden het kennelijk ook gewoon om seksspeeltjes bij ons te kopen. Op de website waren ze binnen 48 uur tijdelijk uitverkocht.”

Gaan jullie ook voor verpakkingsvrij? 
“We onderzoeken alles, dus dat ook. De kunst is hierbij wel om de klant hierin mee te krijgen. Zo onderzoeken we mogelijkheden van hervulbare producten of producten met minder of een andere verpakking. Een voorbeeld daarvan zijn de shampoobars die we in sommige winkels hebben. Maar klanten vinden het lastig om hun flesjes in de winkel bij te vullen. We doen veel onderzoek naar hoe klanten reageren op nieuwe producten. Als ze wel heel duurzaam zijn, maar niet worden verkocht, is het toch geen goede oplossing. Dan zoeken we verder.”

Wat zijn voor jullie de grootste uitdagingen bij verduurzaming?
“Dat zijn er vele. Neem de reductiedoelstellingen op het gebied van verpakkingen. Die stellen dat bedrijven het gewicht van verpakkingen omlaag moeten brengen. Maar als we plastic verpakkingen vervangen door karton, gaat het gewicht omhoog terwijl we voor sommige producten liever karton gebruiken. Ook leent het ene product zich beter voor het verlengen van de levensduur dan de ander. Zo’n afwasborstel en rompertje kun je nog wel bedenken, maar wat doe je bijvoorbeeld met een usb-stick? Dat is een veel grotere uitdaging.”

Weten jullie exact waar al jullie producten vandaan komen?
“Ja. We vinden ketentransparantie heel belangrijk. De belangrijkste landen waar we ons textiel en hardwaren laten produceren zijn China, Bangladesh en Turkije en alle food komt hoofdzakelijk uit Europa. We werken bij voorkeur langdurig samen met onze leveranciers. We hebben eigen inkoopkantoren en hanteren voor leveranciers duidelijke richtlijnen op het gebied van mensenrechten en arbeidsomstandigheden.”

Gaat het hard genoeg naar jouw smaak?
“Je wilt altijd sneller. We hebben al flinke stappen gezet, maar er is ook nog veel te doen. Belangrijk is dat we zoeken naar echte oplossingen in plaats van alternatieven. Maar duurzaamheid is natuurlijk nooit af.”

De verdenking van greenwashing ligt altijd op de loer. Hoe voorkom je dat?
“Door bij jezelf te blijven en elke dag hard te werken aan een mooiere wereld. Niet te veel woorden, maar vooral veel daden. We leven in een maatschappij vol wantrouwen. Dat betekent ook dat we heel precies en genuanceerd moeten communiceren met onze klanten. Dat luistert nauw.”