Goede, eenvoudige producten. Gemaakt met natuurlijke materialen en liefst zonder plastic. Klinkt als een winkelconcept van nu. Toch koos Freek Kamerling, de oprichter van Dille & Kamille, die koers al bijna 50 jaar geleden. In een tijd dat plastic en wegwerp de toekomst leken, draaide hij de boel om. Niet voor de winst, maar met een bredere kijk op leven en zakendoen.

Via een erfenis
Misschien had Kamerling juist daarom zo’n goede klik met non-profit-man Hans Geels, toen hun paden elkaar in 2003 voor het eerst kruisten. Geels: “Ik werkte bij CliniClowns toen we daar een erfenis aanvaardden van ene meneer Stam. De dag erna kreeg ik een belletje. Er stond een container in Rotterdam en die zou over een paar uur worden vrijgegeven. Ik was stomverbaasd: ‘Van Dille en … wat?’”

Wat bleek: in de nalatenschap zaten zeven Nederlandse Dille & Kamille-vestigingen. Zo kreeg Geels enige tijd later Kamerling bij zich aan tafel, die op dat moment de Belgische vestigingen van de keten runde en die wel interesse had om de zeven Nederlandse vestigingen uit de erfenis over te nemen. In die onderhandelingen leerden de twee elkaar goed kennen en waarderen.

Diep respect
Na de deal gingen ze beiden hun eigen weg. Maar zeven jaar later rinkelde opeens weer Geels’ telefoon. “Freek belde: of ik zin had om met ‘m te lunchen. Ja, zei ik meteen, want ik herinnerde me onze gesprekken nog goed. En ik had er diep respect voor dat hij al in 1974 zo’n winkelconcept neerzette als tegengeluid tegen de wegwerpmaatschappij. Door hem realiseerde ik me dat je ook goede dingen via retail kon doen. Halverwege de lunch zei hij ineens: ‘Hans, ik ga ermee stoppen en wil dat jij de zaak overneemt’. Totaal verrast keek ik ‘m aan. “Ik? Er zijn toch zat mensen die wél verstand van retail hebben?”, zei ik. ‘Dat klopt’, zei hij, ‘maar ik zoek iemand die mijn concépt begrijpt’.”

Dat was nu ruim 10 jaar terug. Hoe gaat het inmiddels met Dille & Kamille?
Hans Geels: “Heel goed. We groeien gestaag: toen ik hier geleden begon, hadden we negentien winkels. Nu 45, waarvan veertien in België en vier in Duitsland.”

En de omzet?
“Die is sinds 2019 verdubbeld. Corona was eerlijk gezegd voor ons een gouden periode. Bijna iedereen zat thuis en wilde het huis gezellig maken.”

Pakte dat voor jullie vooral positief uit?
“In die beginperiode was er veel angst. Ook onze medewerkers zaten met veel vragen waar wij vaak evenmin antwoord op hadden. Dat was voor ons de belangrijkste reden om de winkels dicht te gooien. Een hele rare beslissing om te nemen.”

Kon je die wegvallende winkelverkopen online opvangen?
“Zeker. Geluk bij een ongeluk: vóór 2019 deden we nog heel weinig online, maar toevallig hadden we juist eind 2019 onze webshop goed op poten staan. Toen corona losbarstte, wisten onze klanten die goed te vinden. De laatste jaren waren recordjaren.”

En nu: houden jullie klanten de hand op de knip door de hoge inflatie?
“Zeker, dat merken wij ook. Klanten zijn voorzichtiger; het aantal transacties neemt toe, maar het gemiddelde bonbedrag staat wel wat onder druk. De inflatie doet onszelf ook pijn: de inkoopkosten zijn flink gestegen.”

Kun je die volledig doorberekenen?
“Nee, we hebben wel marge ingeleverd.” 

Hoe gezond zijn jullie vestigingen?
“We hebben 45 winkels en nul hoofdpijndossiers. Wel loopt de ene vestiging beter dan de andere. Zo zitten we al heel lang in het Belgische Turnhout, daar zou ik nu geen winkel meer openen. Wij doen het goed in plaatsen die leuk zijn voor een dagje uit of een weekendje weg. Dan scoort het kleine Turnhout niet zo goed.”

Locatie is key, zeker in retail. Waar let jij vooral op bij het kiezen van nieuwe plekken?
“Voordat we met data aan de slag gaan, kijken we eerst of een stad een ziel heeft. Klinkt misschien wat zweverig, maar we hebben nou eenmaal een wat antroposofische inslag. Het buikgevoel telt. En een mooie pui op een toplocatie doet het altijd goed.”

Kun je een voorbeeld noemen?
“Neem Maastricht. Dat heeft drie pleinen: het Vrijthof, het Onze Lieve Vrouweplein en het Sint Amorsplein. Op dat laatste zat een Wibra die het niet redde. Nu zitten wij daar. In een prachtig pand, waar omdat veel dagjesmensen langskomen. Die winkel loopt heel goed.”

Hebben jullie veel last van personeelstekorten?
“Ja, vooral in de grote steden. Roepen dat deeltijdwerkers meer uren moeten draaien, is een te simpele oplossing voor een veel te groot probleem. Want wie zegt dat zij dat zouden willen?”

Geloof jij in zelfscannen als oplossing?
“Nee. Dat hebben we getest maar was geen succes. Dat onpersoonlijke past niet bij ons. We denken wel na over flexibeler methodes om klanten sneller af te laten rekenen, zoals handhelds. Dan kunnen we bijvoorbeeld de drukte met kerst beter verwerken.”

Wat doen jullie concreet aan duurzaamheid?
“Zo veel mogelijk, in al onze activiteiten. Ons assortiment is zo verantwoord mogelijk, denk aan FSC-hout, GOTS-biologisch katoen en Fairtrade koffie. Maar we blijven kritisch, want duurzaam denken en doen kan altijd beter.”

Heb je een duurzame stip op de horizon?
“Nee. Kijk, het fundamentele probleem is dat retail in wezen totaal niet duurzaam is. Want je hebt altijd energie en transport nodig. Echt verduurzamen zou betekenen dat we minder consumeren. Dat is voor retailers nogal tegenstrijdig.”

Wat kun je wél doen?
“Nog meer inzetten op duurzame materialen, tweedehands kleding en recycling. Een merk als Patagonia doet het best goed. Maar ook die geven eerlijk toe: Hoe succesvoller we zijn, des te meer spullen we verkopen. En dat is per definitie niet duurzaam.”

Juist zij hadden onlangs heel wat uit te leggen toen bleek dat ook zij producten uit sweatshops verkopen. Kennen jullie alle schakels in jullie aanvoerketens?
“We doen ons best. Maar ja, we hebben honderden partijen waar we mee samenwerken. Ze kunnen wel roepen dat ze duurzaam bezig zijn, maar het is lastig om te zien wat ze feitelijk via de achterdeur doen.”

En dus?
“We zetten sterk in op lange-termijn relaties. Met sommige leveranciers werken we al veertig jaar samen; dan weet je wat voor vlees je in de kuip hebt. Daarbij vinden we het essentieel dat alle schakels in de keten een eerlijke boterham verdienen. We zullen niet in de prijzen gaan knijpen.”

Op Black Friday, dé omzetdag voor veel retailers, waren jullie dicht. Waarom?
“Black Friday gaat bij uitstek over kopen-met-korting, over meer, meer, meer. Waarbij de consument vaak flink wordt belazerd, want eerst gaan de prijzen fors omhoog en dan krijg je zogenaamd een hoge korting… vreselijk.”

De deuren sluiten is wel vrij rigoureus…
“Dat moet je zien als een statement. We willen dit ieder jaar doen. Wij zijn tegen de wegwerpmaatschappij en overconsumptie. Daarom hebben wij het liever over Green Friday.”

Wat is er groen aan je winkels dichthouden?
“Al onze 500 medewerkers deden op die dag vrijwilligerswerk in de natuur, bij Staatsbosbeheer. Op acht plekken in Nederland en België. Ze vonden het geweldig. Deze actie was erg goed voor de teambuilding en voor de trots van medewerkers op Dille & Kamille.”

Goede pr ook?
“Ja. Reken maar dat de medewerkers dit thuis en aan anderen hebben doorverteld. Daarbij kregen we enorm veel publiciteit in de media, dat was een mooie bijvangst. Maar daar ging ‘t ons niet om. Met onze Green Friday willen we mensen prikkelen om na te denken over hun koopgedrag.”

Wat weet jij van de nieuwe regels voor het pensioen, waarbij medewerkers hun eigen pensioenpotje krijgen? 
“Pfoe! Ik vind het eerlijk gezegd heel ingewikkeld om te snappen wat er nou precies gaat veranderen. Bij onze medewerkers leeft het ook nog niet echt; ik krijg er althans geen vragen over. Het hoe en wat van dat nieuwe pensioen moeten de pensioenfondsen wat mij betreft nog maar eens goed uitleggen.”

En als je zelf naar 'later' kijkt, wat zie je dan?
“Op dit moment zijn een aantal mensen in mijn directe omgeving heel erg ziek. Ik hoop nog heel lang gezond te blijven. En elke dag dankbaar te kunnen zijn voor het feit dat ik gezond en gelukkig ben samen met mijn gezin.”